Comment rendre l’écologie désirable, concrètement ?
Les clés d’une expérience client réussie dans l’économie circulaire
“Pour une fois, c’est beau, et pas tout marron dégueulasse !”
C’est Nathalie qui m’a dit ça en commentant la déco du restaurant vegan où on venait de se retrouver, restaurant qu’elle avait elle-même choisi par une délicate attention à mes préférences végétariennes.
Nathalie a la cinquantaine, un imper impec, et plus de 15 années de direction d’entreprise à son actif. Les sujets environnementaux la préoccupent, elle se plaint de son père climatosceptique, mais jamais elle ne se dirait “écolo”.
Il y a un paquet de raisons pour ça, et cette exclamation de soulagement qu’elle pousse en me rejoignant pour déjeuner en illustre une qui me semble essentielle : pour elle, vivre en “écolo”, c’est une expérience dégradée, à commencer par l'expérience esthétique.
Ce blocage dépasse Nathalie et la décoration des restaurants vegan : pourquoi prendre le train plutôt que l’avion si ça rajoute 10h de trajet ? à quoi bon enlever la viande de nos assiettes si on y perd en goût ? Et comment donner envie de réparer ou d’acheter un produit usé et rayé, quand on peut racheter du neuf et immaculé en 2 clics sur Amazon ?
Pour répondre à cette question, j’ai investigué les défis et les bonnes pratiques de deux entreprises du secteur de la réparation et du reconditionnement d’électroménager, Underdog et Murfy, afin de comprendre si, et surtout comment ils parviennent à “rendre l’écologie désirable”.
Plus précisément, j’ai cherché à comprendre comment ils recréent une expérience client réussie, qui puisse rivaliser avec la simplicité de l’achat de produit neuf.
Vous verrez que certains enjeux sont spécifiques à la gamme de produits qu’ils adressent, mais il m’a semblé en menant mes recherches que cela restait très inspirant pour beaucoup d’autres business – vous me direz ! :)
En résumé :
développer l’économie circulaire a deux avantages écologiques (diminuer notre consommation de ressources et notre production de déchets) et deux avantages économiques (améliorer notre pouvoir d’achat et notre indépendance économique)
une expérience client se joue sur des critères objectifs et des critères subjectifs qui portent sur la valeur de l’objet (prix, garantie / esthétique) et sur l’expérience d’achat (rapidité / relationnel vendeur) et elle est très bien rodée pour les produits neufs
pour rivaliser avec le neuf, le spécialiste de la réparation Murfy mise fortement sur la qualité du relationnel avec le réparateur, tandis qu’Underdog se démène pour obtenir un maximum d’informations sur les appareils collectés
à cela s’ajoute un incontournable : assurer un prix moindre que le neuf, assorti de conditions de garantie réalistes — la barre est haute !
Temps de lecture : 20 min.
1. Quatre raisons écologiques et économiques de développer l’économie circulaire
Commençons par redonner un peu de contexte à cette notion d’économie circulaire.
Si vous êtes né·e comme moi, avant les années 2000, vous avez probablement hérité ou côtoyé des objets qui venaient de vos grands-parents, peut-être même de vos arrières grands-parents : une échelle en bois, un service de vaisselle, ou encore un beau vêtement. Qu’en sera-t-il pour la génération de ma nièce, née en 2022 ? Il y a des chances qu’elle ne récupère aucun objet transmis par les générations précédentes.
Car depuis bientôt un siècle, nos systèmes économiques ont basculé de modèles circulaires vers des schémas courts et linéaires. À l’époque de mon arrière arrière grand père Patrocle comme dans la Tunisie de ma grand-mère Latifa, un pantalon déchiré était toujours rapiécé, le barreau d’une échelle réparé, et la vaisselle transmise d’une génération à une autre. Aujourd’hui on extrait la matière, on la transforme, on utilise rapidement l’objet, et une fois cassé ou lassé, on le jette.1
De la mine à la décharge, ce système linéaire a deux conséquences environnementales majeures, qui nous sont plus ou moins visibles et que je vous illustre en chiffres :
Raison #1 : Fabriquer des équipements requiert des ressources (eau, surface cultivable, métaux, …) dans des volumes parfois énormes comparés à celui du produit final. Pour produire un smartphone de 200 grammes par exemple, il faut extraire et raffiner près de 200 kilogrammes de matières (notamment parce qu’on a besoin de métaux rares comme l’or ou le tungstène qui sont très peu concentrés dans la roche : en gros, il faut pelleter et tamiser beaucoup de cailloux pour récupérer quelques paillettes). Cela pose essentiellement deux problèmes : la gestion de ces ressources, qui sont limitées, et les pollutions locales que peuvent engendrer leur extraction et leur raffinage.2
Raison #2 : l’autre impact important a lieu en bout de course, quand les équipements sont jetés. En Europe (qui fait mieux que le reste du monde en la matière), les pays ne collectent pour les recycler que 40% des équipements électroniques comme les frigos ou les lave-linges. Environ la moitié de nos déchets sont abandonnés, c’est-à-dire incinérés ou bazardés dans des décharges à ciel ouvert. Là encore, pas idéal en matière de pollution locale.
Et les émissions de gaz à effet de serre dans tout ça ? La fabrication d’un smartphone émet 85 kg de CO2e pour une durée de vie de 3-4 ans ; celles d’un frigo ou d’un lave-linge tournent plutôt autour de 250 à 300 kg, pour plus de 10 ans d’utilisation attendue. S’y s’ajoutent 100 à 200 kg pour leurs consommations d’électricité pendant leur phase d’utilisation, soit environ 30 à 50 kg par an tout compris.
Est-ce beaucoup ? Oui et non. Pour se donner un point de comparaison, la production d’un seul kilo de bœuf en France émet 28 kg, et dépasse les 100 kg de CO2e en moyenne dans le monde (gloups la déforestation de l’Amazonie). Autre comparaison : rouler 140 km en voiture thermique, comme je vais le faire le week-end prochain, émet environ 30 kg de CO2e. Avec ces chiffres en tête, il me semble que si on s’inquiète de nos émissions carbone, il y a des sujets plus prioritaires que de s’attaquer à nos lave-linges.. sauf si on en change tous les ans !
D’un point de vue économique aussi, le schéma linéaire a des limites, et j’en identifie deux qui résonnent fortement avec l’actualité :
Raison #3 : Selon l’ADEME, un foyer français possède en moyenne 99 équipements, dont 6 qui n’ont jamais été utilisés ! Pensée émue pour ma liseuse jamais déballée, et ces écouteurs sous-marins à 100€ qui n’ont pas dépassé 2 utilisations en piscine.3 Mais même les équipements utilisés au moins une fois peuvent passer l’essentiel de leur vie au placard : toujours selon l’ADEME, la durée cumulée totale d’utilisation d’une perceuse serait de… 12 minutes seulement !
Au-delà des rêves brisés de nos amies les perceuses, tout ça soulève des questions d’utilisation de notre pouvoir d’achat. Questions d’autant plus importantes pour les équipements chers, comme l’électroménager de cuisine, surtout dans un contexte d’inflation et de restrictions budgétaires. Heureusement pour les automobilistes, la seconde main est monnaie courante pour les voitures, ce qui évite d’attendre la fin de sa vie pour en posséder une4. Peut-être cela pourrait devenir le cas également pour les frigos (300 à 700€) et les lave-linges (300 à 500€).
Raison #4 : L’autre bénéfice économique de l’économie circulaire qui résonne fortement avec l’actualité touche à notre indépendance commerciale. Car si on parle mines d’or, on sort généralement des frontières françaises, voire même des frontières européennes. Certes, on externalise les pollutions mais on externalise aussi le savoir-faire et les emplois. Au contraire, si on sait réparer ou reconditionner, on se passe des matières étrangères, et on paye le coût du service localement, en créant des emplois non délocalisables.
Bien sûr, certaines compétences et certains objets sont plus essentiels que d’autres pour garantir notre indépendance stratégique (encore que la crise du covid et les masques ffp2 aient déjà bien bousculé nos convictions en la matière). Mais à l’heure où Trump monnaie son soutien à l’Ukraine contre des terres rares et relève les droits de douane de ses partenaires commerciaux, tout ça pendant que des sites industriels continuent de fermer en France, je ne dirais pas non à un peu moins de chômage et un peu plus d’indépendance commerciale.
Bilan des courses : faire durer nos objets dans un système d’économie plus circulaire nous permettrait de 1. moins utiliser de ressources 2. réduire nos déchets 3. augmenter notre pouvoir d’achat 4. augmenter notre indépendance économique.
Pourtant, malgré ces avantages, l’économie circulaire ne s’est pas encore imposée5, et l’un des freins que j’identifie tient à une expérience client qui peine à rivaliser avec celle d’un achat neuf.
2. L’achat d’un produit neuf est optimisé sur des critères objectifs et subjectifs, portant sur la valeur de l’objet et l’expérience d’achat
À quoi tient une expérience client réussie ? Je crois qu’on peut résumer la chose par un petit tableau.
Une expérience client se construit
Accompagnant l'avènement de la fameuse “société de consommation”, des générations de responsables marketing et commerciaux ont travaillé à optimiser cette expérience client pour les produits neufs :
Ce tableau générique mériterait des ajustements en fonction de chaque gamme de produits, mais il montre bien que la réussite de l’expérience client dans l’achat neuf repose fortement sur la standardisation des objets vendus et la connaissance quasi-complète qu’en ont leurs producteurs et vendeurs.
Assez logiquement, les services de réparation et de vente de produits reconditionnés6 partent avec des handicaps dans cette course, notamment du fait que les conditions d’utilisation passées du produit, voire ses caractéristiques initiales, sont largement inconnues des réparateurs et reconditionneurs :
Alors comment fait-on pour lever ces obstacles et proposer une expérience client qui fait envie, au-delà des “vertus” écologiques de la réparation et du reconditionné ? C’est ce à quoi travaillent, entre autres, Murfy dans la réparation et Underdog dans le reconditionnement, et je vais vous partager ce que j’ai compris de leur secret sauce.
3. Les bonnes pratiques de Murfy pour une expérience de réparation réussie
Créé en 2018, Murfy est un des acteurs de l’économie circulaire spécialisé dans la réparation à domicile d’électroménager. Leurs affiches publicitaires sur fond rose en disent long sur leur stratégie d’acquisition :
Car les sourires confiants des trois bonshommes à gros bras appuient sur le premier critère de satisfaction, ou plutôt d’insatisfaction, d’une réparation à domicile selon les fondateurs de Murfy : le relationnel avec le réparateur.
Un peu comme un médecin, un réparateur est en position “haute” par rapport au client : c’est lui qui détient le savoir, qui dira ce qu’il faut ou ne faut pas faire. C’est aussi lui qui est introduit dans l’intimité du client, en l’occurrence dans son domicile. On sait aujourd’hui à quel point le relationnel du médecin compte dans l’acte médical : un médecin rassurant et prévenant incite son patient à se confier, décrire ses symptômes, mieux prendre son traitement et revenir pour un suivi. Au-delà des “soft skills”, la confiance vis-à-vis d’un médecin se base aussi sur du “hard” : par exemple le fait de savoir que mon médecin est bien diplômé ou qu’il ne gagne pas de commission sur le médicament qu’il me prescrit, autrement dit que les rôles sont bien délimités entre médecin, pharmacien et laboratoires de santé.
Pour garantir les soft skills de ses réparateurs, Murfy a créé sa propre école de formation interne7. Outre l’acquisition des compétences techniques du métier, la formation permet d’acculturer les futurs réparateurs à la mission de l’entreprise et aux soft skills relationnelles requises, grâce à quoi l’entreprise s’assure d’une prestation de qualité égale lors des déplacements à domicile.
La qualité de l’expérience immédiate et subjective est d’autant plus cruciale que la démarche de faire réparer ses objets est une pratique encore minoritaire. Alors même que la moitié des pannes sur un lave-linge sont apparemment réparables sans pièces détachées, Murfy estimait dans son étude de marché de 2019 que 67% des ménages français renoncent à faire réparer leur appareil lorsque celui-ci tombe en panne.
Or, sur un marché où il faut faire adopter de nouvelles pratiques pour vendre, il ne suffit pas de se faire simplement connaître par une publicité. Plus qu’ailleurs, le recrutement de nouveaux clients nécessite de la pédagogie et de la réassurance sur la base d’une expérience réussie, et va donc reposer fortement sur le bouche à oreille des premiers acheteurs : gare aux couacs dans l’expérience client !
En matière de “hard”, Murfy a travaillé à optimiser ses process, en livrant par exemple les pièces détachées de nuit dans le camion du réparateur pour éviter de rallonger les délais de réparation. Plus subtil : pour limiter le malaise lié à d’éventuels conflits d’intérêt, Murfy a aussi fait en sorte de dissocier l’acte de facturation et d’encaissement (entièrement géré sur la plateforme web) des discussions du client avec le réparateur (qui ne s’occupe pas des sujets d’argent). Éviter de faire endosser au médecin le rôle du pharmacien, même si in fine les deux fonctions sont gérées par la même boîte.
À tout ça s’ajoute différentes innovations sur la réparation elle-même – sa performance attendue, son prix, sa garantie, et les valeurs auxquelles les clients l’associent :
la garantie de pouvoir récupérer le prix de l’intervention en bon d’achat d’un autre appareil reconditionné si la réparation n’a pas fonctionné ;
un prix fixe pour l’intervention, en dehors des pièces détachées : le client ne contrôle pas tout, mais c’est un début ;
une valeur subjective autour de la “bonne gestion des finances” (“j’ai fait une bonne affaire” / “je serais trop bête de racheter neuf”), qui prend le contre-pied du classique “payez plus cher pour un produit écologiquement meilleur”, comme sur cette affiche :
4. Les bonnes pratiques d’Underdog pour une expérience d’achat reconditionné réussie
Du côté d’Underdog, spécialiste du reconditionnement d’électroménager basé dans la région nantaise, j’ai relevé d’autres pistes intéressantes, qui m’ont été essentiellement partagées par Martin Getten, ex-directeur des opérations de l’entreprise pendant 3 ans – un grand merci à lui !
Pour parer aux mauvaises surprises et déceptions lors de la livraison, l’entreprise consacre encore un temps important à un service client individualisé et rapide. Selon Martin, le simple fait de pouvoir parler à un vrai humain connaisseur et responsable change la donne pour le client, même si cela pose question sur la scalabilité du modèle et que… ça demande du sang froid !
En termes de critères objectifs sur la valeur de l’objet, Underdog s’impose aujourd’hui un alignement sur les produits neufs en offrant une garantie de deux ans, et met en avant la réduction du prix par rapport au produit neuf : “jusqu’à 60%” affiché en devanture du site, qui avoisine plutôt les 20-25% lorsque je fais le tour du catalogue des lave-linges.
Selon Martin, il est en revanche compliqué de fournir une description complète et fiable du produit, et pas seulement parce qu’on ne sait rien des périples qu’a connus le produit dans sa première vie. Dans un marché aussi prolifique que celui des lave-vaisselles, les gammes de produits sont sans cesse renouvelées : les vendeurs mettent à jour les catalogues et suppriment les fiches produit de leur site de vente. Il arrive aussi que les spécifications techniques ou indicateurs réglementaires changent de référentiel, sans correspondance exacte entre l’ancien et le nouveau.
En termes d’esthétique, il faut également ruser pour éviter l’effet repoussoir d’une rayure trop évidente auprès du client. La ligne de crête est mince si l’on veut éviter la déception au moment de la livraison (la rayure est là !) mais atténuer l’effet négatif immédiat de l’esthétique pour valoriser les performances réelles du produit remis en état. En somme, il faut réussir à présenter un objet pas trop moche.. mais pas trop beau :)
5. Ces bonnes pratiques peuvent en inspirer d’autres
Ces deux exemples de Murfy et Underdog illustrent, je crois, qu’il y a un réel enjeu à améliorer l’expérience client et qu’il est possible de reconfigurer le service pour y parvenir.. jusqu’à un certain point. Car évidemment, ces bonnes pratiques sont complémentaires d’autres paramètres structurels que je n’ai pas traités ici, comme la réglementation sur la standardisation des pièces détachées ou l’éco-design des produits en amont.
Néanmoins, je crois que ces pratiques constituent un levier d’action en soi et peuvent inspirer d’autres gammes de produit et secteurs d’activité :
dans la rénovation des logements : à quelles soft skills sont formés les opérateurs et artisans ? quel type de relationnel cultivent-ils avec leurs clients ?
dans la réparation de vélo ou de vêtements : comment faciliter la logistique de la réparation ? L’entreprise Cyclocare a par exemple choisi d’avoir un atelier de réparation itinérant qui assure l’entretien des vélos directement sur le lieu de travail. Dans le domaine textile, Tilli se rend directement au domicile des clients pour faire une revue complète de la garde-robe et repriser plusieurs vêtements à la fois. Intéressant !
pour élargir le parc de véhicules électriques neufs, faut-il, comme y travaille Electra, améliorer l’expérience de recharge des batteries, plus longue qu’un plein d’essence ?
en parallèle des efforts de standardisation des pièces et des formats, verra-t-on demain des puces électroniques embarquées dans les produits qu’on aimerait pouvoir plus facilement réparer et reconditionner, comme le fait Bonetag pour suivre et évaluer les caractéristiques et l’usure des prothèses de hanche ou de genou ?
doit-on organiser un archivage systématique des fiches descriptives des produits vendus chaque année pour ne pas perdre ces informations au moment d’une éventuelle revente de seconde main ? Qui peut prendre en charge ce service de scraping et sauvegarde de données (peu coûteux) ?
les constructeurs doivent-ils même être contraints de garder des pièces de réparation, comme le proposent certains projets de réglementation européenne ?
peut-on optimiser l’offre de produits reconditionnés en fonction de la demande et ainsi faciliter l’expérience d’achat ? Certes, la vitrine de la ressourcerie dans ma rue change tous les jours, ce qui est un vrai plaisir pour les yeux et les curieux, mais comment savoir quel jour m’y rendre quand je sais que je recherche un poivrier ? À quand le logiciel de scan et d’alerte qui facilite les inventaires dans les magasins de revente ?
le vécu d’un produit déjà utilisé pourrait-il ajouter un jour de la valeur à l’objet ? C’est déjà le cas pour certains objets iconiques (les baskets de Tony Parker), originaux (les affiches de cinéma d’époque), et même pour des objets plus ordinaires, dont on valorise l’aspect vintage, mais que peut-on imaginer demain pour un lave-linge ou un tee-shirt dont on aurait remplacé le col élimé ?
comment sensibiliser et mettre davantage en avant l’indice de réparabilité pour inciter à l’achat d’appareils plus faciles à réparer ou reconditionner ?
Et vous, qu’est-ce que tout cela vous inspire ?
Dites-le nous en commentaire !
Cette newsletter était moins “science-based” que la première, et plutôt orientée pratiques business : qu’en avez-vous pensé ? Ça aussi vous pouvez nous le partager en commentaire.
Si le sujet de l’économie circulaire vous intéresse, je ne saurais trop vous recommander également le superbe guide de Stim Shift, avec moultes exemples illustrés et variés d’entreprises récentes ou anciennes qui s’essaient au circulaire.
Si vous êtes plutôt adepte d’activités manuelles (auquel cas, bravo pour la lecture complète de ce long texte !), vous pouvez participer à une Fresque de l’économie circulaire : bonne intro aux enjeux et tout plein de chiffres marquants que je reprends en partie ici.
Comme toujours cette newsletter a bénéficié de nombreux relecteurs et relectrices que je remercie vivement : Auriane, Orianna, Marion, Manon, Marine, Guillaume, Anne-Sophie et bien sûr Martin. Si vous voulez faire partie de ce cercle VIP et/ou me raconter votre expérience pour nourrir une future newsletter, faites signe ;)
Pour voir ces étapes décrites et illustrées en détail pour un smartphone, je vous recommande cette courte vidéo proposée par l’ADEME et Brut.
Ces pollutions locales peuvent générer des conflits importants, comme ce fut le cas autour du récent projet d’exploitation de l’or en Guyane.
Et vous, quels sont les objets délaissés de vos étagères ?
En moyenne en France, on achète sa première voiture neuve à l’âge de… 54 ans ! Alors qu’on possède sa première voiture tout court vers 20 ans en moyenne, grâce à l’achat de voitures d’occasion.
Loin s’en faut : selon le circularity gap report de 2023, la part des productions revalorisées après usage (en poids) est en diminution régulière ces dernières années !
Reconditionnés, c’est-à-dire réparés hors du domicile de l’utilisateur initial et revendu à quelqu’un d’autre.
Organisme de formation reconnu par Pôle emploi, ce qui limite les coûts.